Trafik ve Yol Güvenliği Kampanyaları, trafik ortamında can ve mal güvenliği ile ilgili konuları kapsayan, toplum içindeki farklı demografik özelliklere sahip grupların bilgi düzeyinde, tutumlarında ve davranışlarında değişiklik yaratmayı hedefleyen faaliyetler dizisi olarak tanımlanabilir. Kampanyalar, ister bir devlet kurumunun öncülüğünde gerçekleştirilsin, isterse özel sektör tarafından ya da bir sivil toplum hareketinin bir parçası olarak yapılandırılsın, örgütsel, dolayısıyla yönetsel faaliyetlerdir. O halde, Klasik Yönetim Teorileri tarafından yönetim sürecinin dört temel fonksiyonu olarak isimlendirilen, Planlama, Örgütleme, Liderlik ve Kontrol adımları dikkatle gerçekleştirilmelidir. Kampanyanın hedefleri net olarak belirlenmeli ve bu hedefe yönelik izlenecek yollarla ilgili planlama yapılmalı; finansal, insan, zaman gibi kaynaklar ilgili proje adımlarına aktarılarak organizasyonu sağlanmalı; uygulama aşamasında, sürece liderlik edilmeli ve sonuçta etkinlik düzeyini belirlemek amacıyla hedeften olan sapmayı ortaya koyan ölçümler yapılmalıdır.

Bu süreç içinde planlama ve kontrol, kampanyaların etkinliği açısından önemle ele alınması gereken fonksiyonlardır. Başarılı bir Trafik Güvenliği Kampanyası’nın tasarlanabilmesi için, kampanya hedeflerinin spesifik ve ölçülebilir kriterlerle tarif edilmesi ve elde edilen sonuçların, bu kriterlerle karşılaştırma yapılarak değerlendirilmesi gerekmektedir. Kampanyaların başarıya ulaşma düzeyi, yani etkinliği ancak bu yolla yükseltilebilir.

Trafik Güvenliği Kampanyalarının etkinlik prensipleri, üç farklı olgu üzerine odaklanılarak incelenebilir:  Bireyin operasyonel olarak tanımlanmış gözlenebilen davranışları, tutumları ve risk algılama düzeyi.

Kampanyaların hedef kitlenin üyesi kişiler için bir öğrenme süreci olduğu düşünülecek olursa, bireyin ister bilgi düzeyi, ister tutumları değiştirilmek istensin, bir kampanyanın temel etkinlik kriteri “davranış” değişikliği olmalıdır. Davranışçı yaklaşım, bireyin davranışının değiştirilebilmesi için, öncelikle değiştirilecek davranışın operasyonel olarak tanımlanması gerektiğini vurgular (Kazdin, 2001). Yani, spesifik bir tanımlama yapılmalıdır. Etkili kampanyalar net ve ölçülebilir hedeflere sahiptir; bu çerçevede, spesifik tanımlama, gerek “istenen”, gerekse “istenmeyen” davranışların tanımlanması ile mümkündür. Kampanyada verilen mesajların istenen davranışı pekiştiren, diğer taraftan istenmeyen davranışı söndüren nitelikte olması gerekmektedir.

Davranışı pekiştirme ve söndürme ana hedefi çerçevesinde, bireyin trafik kurallarına ilişkin “tutum”unun diğer alt bileşenlerine yönelik bilişsel ve duygusal seviyelerde de bir etkileme süreci içine girilmesini gerektirmektedir (Breckler, 1984).

Diğer taraftan, kampanyalarının mesajlarının etkili olabilmesi için, hedef kitlenin göze alabildiği risk düzeylerinin, kampanya öncesinde ölçülerek tespit edilmesi, bireyin risk algılamasında değişiklik yaratılması ve yeni sergilemeye başlayacağı davranışın getireceği kazanımların net olarak tariflenmesi gerekmektedir (Wilde, 1994). Bu kapsamda, Risk Denge Teorisi’nin varsayımlarından ve araştırma bulgularından yola çıkmak yararlı olacaktır.

KRİTERLER

Hedeflerin net, ölçülebilir olması:

Araştırmalar Trafik Güvenliği Kampanyalarının etkinliğini arttıracak en önemli kriterler arasında; net olarak tarif edilmiş bir hedef kitle (çocuklar, yayalar, genç/yaşlı sürücüler, profesyonel sürücüler gibi), genel öneriler yerine spesifik bilgi aktarımı sağlayan, böylelikle odaklanmış bir içeriğe sahip olan, iletişim modeli farklı iletişim kanallarını kapsayacak şekilde yapılandırılmış olan, çekici sunum ve tasarıma sahip, uzun süreli bir hedefin alt adımlarını vurgulayan kampanyaların davranış değiştirici etkisini daha fazla olduğunu göstermektedir.

• Spesifik olarak tanımlanmış davranışların, birey açısından herhangi bir maliyet gerektirmeyen, çok hızlı uygulamaya geçirilebilen türden olması, değişimi hızlandırmak açısından etkilidir. Somut yönergelerinin olması gerekmektedir.

• Yaya ya da sürücü tüm yol kullanıcılarının, bir yandan trafik ortamında daha “güvenli davranışlar” göstermelerini sağlamak, diğer taraftan “güvensiz davranışlar” göstermelerini engellemek Trafik ve Yol Güvenliği Kampanyalarının temel hedefini oluşturmaktadır.

• Mesajlar, direkt, kesin, yönlendirici ve yalın olmalıdır. Karmaşık ya da belirsiz nitelikteki mesajlardan kaçınılmalıdır. Örn: “Alkol Öldürür” mesajı yerine, “Alkollü müsünüz? Hemen bir taksi çağırın!” mesajı daha somut ve yönlendiricidir. “Önce güvenlik” gibi genel mesajlar ardından beklenen davranışların net bir şekilde tarfilenmemesi nedeniyle çok etkili değildir.

• Alkollü araç kullanımını ve hızlı araç kullanmayı engellemeye yönelik kampanyalar, tutum değişikliğini gerektirdiği için, beş hatta 10 yıllık uzun dönemli planlarla yapılandırılması önerilmektedir.

• Mesajlar, birey tarafından doğrudan kendisi ile ilgili olarak değerlendiriliyor ise daha etkilidir; yani, kişisel olarak alâkalı olmalıdır. “Diğer insanlar”a dönük atıflarda bulunmaya neden olacak sloganlar, sorumluluğun başkasına atılmasına neden olmaktadır. Modellemeye ve taklit etmeye imkan veren ve hedef davranışın açıkça gösterildiği mesajlar kurgulanmalıdır.

• Hedeflenen değişim bireyin davranışlarında, üçüncü şahıslar tarafından da gözlenebilir olmalıdır. Örneğin, farların gün ışığında da açık olması, emniyet kemeri takılması diğer insanlar tarafından da gözlenebilmekte, dolayısıyla bu davranışları hedefleyen mesajlarla karşılaşan kişinin örnek rol modeller görmesine de imkan tanımaktadır.

Hedef kitle

Örneğin, tüm sürücü ve yayalara yönelik “Trafik kurallarına uyalım” şeklinde bir slogana sahip bir kampanya, son derece genel olması nedeniyle net ve ölçülebilir bir nitelik taşımamaktadır.

• Hedef kitle mutlaka “istenmeyen davranışı gösteren kişiler olmak zorunda değildir. Çoğunlukla, davranışı değiştirilmek istenen kişi üzerinde etkisi olabilecek, ebeveynler, arkadaşlar, işverenler, öğretmenleri hedefleyen kampanyalar  daha yüksek etki yaratmaktadır.

• Kampanyaların, ulusal ve yerel yönetim ve ilgili kurumlar, sivil toplum örgütleri ve medyanın desteğini almış olması ve bu kurumların da katılımını sağlaması etkisini arttırmaktadır.

• Kaza oranları, tutum araştırmaları, bilgi testleri, gerçekleştirilen gözlemler, hangi davranışların hedef olarak seçileceğine karar vermek açısından işlevseldir.

• Hedef kitleninin motivasyonel özellikleri dikkate alınmalıdır. Bireyin elde etmeyi isteyeceği (aşk, aidiyet, prestij, kendini aşma vb.) ve kaçınmayı tecih edeceği (acı, korku , ölüm, yas ve küçük düşme vb.) durumlarla ilişkilendirilmelidir.

• Verilen mesajlar, birey tarafından kişiselleştirilebilmeli, “başkaları/diğer insanlar”a ait gibi algılanmaması gerekir.

İletişim araçları

• Hedef kitlenin niteliğine uygun iletişim araçları seçilmelidir. Hangi TV kanalını izledikleri, hangi gazeteleri okudukları incelenmelidir.

• Mesajların, hedef kitleye doğrudan ve değiştirilmesi istenen davranışı gösterdikleri anda ulaşması önemlidir. Örneğin, alkollü araç kullanımının tehlikeleri hakkında bireyin evde otururken izleyeceği TV programları yerine, radyo duyuruları ve alkollü içki alınabilecek mekanlardaki bilgilendirmeler daha etkili olacaktır.

Zamanlama

• Kampanya zamanlaması bir başka kriterdir. Kampanyanın devamlılık süresi ve yılın hangi dönemlerinde daha fazla etkili olacağı dikkate alınmalıdır.

Etkinliğin Değerlendirilmesi

Ölçülebilir hedeflerle yola çıkan kampanyaların etkinliğinin ölçümü de mümkün olacaktır. Ölçüm zamanlamasının hedeflere uygun şekilde belirlenmesi gerekmektedir. Şayet kaza/ölüm oranlarında düşüş bir hedef olarak alındı ise, değişimin ölçülebilir boyutlarda ortaya çıkabilmesi için daha uzun bir zaman dilimi gereklidir. Daha kısa süreli kampanyalar için, sadece kaza istatistikleri yeterli değildir. Çoklu veriye dayalı bir ölçüm yapılması en yararlı sonuçları ortaya çıkartmaktadır. Ölçülebilecek faktörleriden bazıları şunlardır:

• Mesajların kamuoyu tarafından ne düzeyde beğenildiği

• Mesajın etkisi hakkında kamuoyunun görüşleri

• Mesajın etkisi hakkında uzman görüşler

• Ulaşılabilen yol kullanıcıların sayıları ve demografik özellikleri

• Kullanılan mesajın hatırlanma düzeyi

• Trafik bilgisinde yaratılan gelişme

• Tutumlarda yaratılan gelişme

• Gözlenen davranışlarda değişme

• Bireyin kendi raporladığı davranışsal değişiklikler

• Kanun ihlal oranları

• Kaza oranlarında değişiklikler

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir